Depoimento do Diretor da OBAH para a matéria “E SE O PÃO DE QUEIJO DO VIZINHO FOR MAIS AMARELINHO?” – da Revista da Cultura

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POR: BRUNA GALVÃO  /  06/11/2015

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A chef de cozinha Carolina Cramello, 36, vai às compras. Com o carrinho de supermercado em mãos, ela percorre os inúmeros corredores do local, onde prateleiras recheadas de produtos com as mais variadas formas e cores pulam à sua frente. Seus olhos percorrem as estantes em uma velocidade aproximada de 10 quilômetros por hora, sendo que bastam 12 milésimos de segundo para que eles parem: algo ali chamou a sua atenção. Cria-se, então, um momento de expectativa envolvendo o produto visado e seus concorrentes, que continuam a disputa para atrair a atenção da consumidora. Ela pega o produto e pensa. Enquanto isso, a briga se acirra na prateleira e todos querem saber se ele será levado ou não. Passam-se quatro segundos até que a decisão de Carolina seja tomada.

No universo mercadológico, no qual cerca de 90% das empresas brasileiras têm somente a embalagem como meio de comunicação com o consumidor, a relação entre fabricantes e eventuais compradores é a de um jogo de sedução: vence aquele que encantar de imediato o cliente, levando-o à aquisição do produto. Se este agradá-lo, ponto para a empresa e para quem o levou, que “acertou na escolha”.  “Os produtos que mexem com a emoção, que causam identificação entre os consumidores e se destacam nas prateleiras são, geralmente, aqueles que acabam sendo levados para casa”, revela Antônio Eduardo, diretor da agência Obah Design, que atua em embalagens de marcas muito conhecidas no mercado.

Ao rotular um produto, pensar em sua forma, tipografia, cores e padrões podem ser diferenciais competitivos para as empresas dentre as várias opções disponíveis de como fazê-lo, além de serem indispensáveis para a construção da imagem da marca. Até porque os fabricantes, que produzem estudos de caso e trabalham com profissionais das mais variadas especialidades, sabem que nem sempre o ato de consumir está ligado ao produto e ao que ele pode ter de atraente, mas somente a uma necessidade compulsiva de adquirir coisas. “O consumo, algumas vezes, tem a função de aplacar sinais de angústia, preencher algo do vazio psíquico, aliviar certo mal-estar”, explica a psicóloga Cláudia Arbex.

E que atire o primeiro chocolate quem nunca comprou um produto somente por sua embalagem criativa! Carolina já. Como grande parte dos consumidores, conforme apontam pesquisas, ela se sente atraída por rótulos coloridos e com desenhos. “Se são produtos que vão ficar expostos na minha casa, daí que procuro os mais bonitos mesmo”, conta. Esta tendência a adquirir o belo, do ponto de vista psicológico, se dá pela ideia de conexão entre o “eu” e o objeto: um pedaço da pessoa se liga, de alguma forma, àquele produto. “Porém, esse escoamento de excitação é breve e logo o indivíduo terá que repetir o movimento, comprando mais”, conclui Cláudia.

Na disputa para atrair o olhar do consumidor, Eliana Formiga, coordenadora do curso de Design da ESPM-Rio, relata que cores mais fortes e quentes, como vermelho, laranja e amarelo tendem a chamar mais a atenção do cliente no momento da escolha (naqueles 12 milésimos de segundos decisivos). Se pensarmos no pão de queijo congelado, três dentre as marcas mais conhecidas em nível nacional – Sadia, Yoki e Forno de Minas – abusam, em seus rótulos, das cores citadas. Ainda dentro da explicação de Eliana, uma foto bem feita, grande e bonita também desperta a curiosidade, assim como embalagens com design com menos detalhes, sem muita poluição. Neste cenário, lá estão os pães de queijo, enormes e amarelos em cada uma das embalagens das marcas em questão, implorando para serem colocados no carrinho. Se excluirmos o preço e a preferência por marca, como o fabricante irá saber se o pão de queijo do seu rótulo está mais amarelinho do que o do vizinho? “As outras embalagens do segmento é que vão nortear o que podemos fazer para que a nossa fique diferente”, responde Eliana.

Porém, apesar de estudos comprovarem que quase toda decisão de compra é emocional, não se pode afirmar que apenas o produto com rótulo mais bonito é que terá a preferência do consumidor. Há aí outros elementos em questão, como o perfil de cada pessoa e suas necessidades. Carolina, por exemplo, é a típica consumidora que busca praticidade nos produtos que consome. Na hora de comprar leite, prefere sempre as embalagens que já vêm com tampa. Devido às muitas opções de produtos no mercado, empresas de design de embalagens têm consciência de que o consumidor está atento às origens do produto e ao propósito da marca. “Gosto de saber não só como o rótulo me vende, mas também o que ele me diz sobre o produto”, diz a chef de cozinha. O posicionamento de Carolina é muito comum entre as classes A e B, informa o diretor da Obah. “O consumidor não quer apenas saber se a carne é saborosa, mas também se o animal foi bem cuidado. Ele precisa se identificar e, se a história for boa e verdadeira, certamente irá comprar a ideia.”

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ENTREGA DE CORPO E ALMA

Um produto completo é aquele que tem “corpo” e “alma”. Não basta somente “ser” um xampu de embalagem sofisticada que deixará o cabelo limpo e sedoso; tem que “se tornar” um xampu que proponha a discussão da beleza no cotidiano, como costuma fazer a Dove. Essa aura que permanece por trás do design de cada embalagem é a identidade dos produtos. Refere-se à sua personalidade, mas também a valores, conceitos, ideias e causas apoiadas e defendidas pela marca. A rede de fast-food McDonald’s gosta de associar sua imagem ao combate do câncer infantil, ao pedir a clientes que comprem determinados sanduíches ou doem algum valor ao Instituto Ronald McDonald. Já a Coca-Cola, por sua vez, prefere rotular a sua imagem com a socialização e o bem-estar por meio de propagandas que utilizem um simpático urso polar interagindo com pessoas em uma praia do Rio de Janeiro ou com campanhas que trazem nomes próprios nas embalagens, o que faz com que muitas Carolinas bebam uma Coca-Cola com seus nomes. “São valores construídos até que sejam percebidos pelo cliente. Assim, a embalagem apenas os reforça”, esclarece Eliana.

Relacionar elementos atraentes de uma embalagem à reputação da marca são estratégias fortes para manter um relacionamento duradouro com o consumidor, de acordo com o diretor da Obah. Um exemplo é a octogenária marca Nescau. Quem tem por volta de 40 anos deve ter em seu imaginário o slogan “Nescau, energia que dá gosto”, criado nos anos 1970 e em voga até hoje. Já os mais jovens devem associar a logo da marca, em forma de raio, com a energia de esportes radicais, como o skate. Na opinião de Antônio, “tanto o design do produto quanto o rótulo [identitário] revelam o preciosismo da marca com seu produto e o zelo com a percepção dos consumidores”.

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GATO POR LEBRE

Funcionalidade, personalidade, identidade e fidelidade à marca são processos trabalhados o tempo todo por designers e empresários, que, por horas, na ânsia pelo sucesso da venda, acabam exagerando em suas reais características ou mentindo sobre algum elemento em determinadas situações.  Quem nunca caiu em uma propaganda enganosa (que deve ser denunciada ao Órgão de Defesa do Consumidor – Procon) ou não se deixou seduzir pela enorme embalagem de batatinhas (e, ao abri-la, constatou que a quantidade de produto presente é muito menor do que caberia em todo o pacote – por mais que esteja escrito na embalagem os gramas contidos ali)? Carolina já. Ela conta que foi seduzida pelos cookies de chocolate de uma embalagem, que se mostravam grandes, bonitos e apetitosos, mas quando foi prová-los, notou que não correspondiam ao que propunha à foto. “Eram pequenos, sem gosto, com coloração inferior a do rótulo e quase não tinham as gotas de chocolate. Nada a ver com a embalagem”, lamenta-se. Na visão de Eliana, “as empresas omitem mais do que mentem. Mas o consumidor, em sua maioria, não presta atenção nos textos das embalagens e, assim, compra gato por lebre”.

Do ponto de vista psicológico, o limite entre se deixar ou não seduzir por um rótulo é instável, pois, como os consumidores se subdividem em públicos e perfis variados, o que é necessário adquirir para alguns, não o é para outros. Por isso, Cláudia explica que os fatores que levam alguém a consumir indiscriminadamente também são variados e implicam desde o desejo de ter o que o outro tem até a sedução de uma fantasia de beleza e sucesso instantâneos.

Para não ser dominado pelo impulso da compra e vir a se decepcionar com o produto, a dica da designer Eliana é que o consumidor deve estar atento ao apelo visual do objeto em questão, à confiança do consumidor naquela marca, além de observar os informes da embalagem, como peso líquido, datas de fabricação e validade, composição e modo de usar. Informar-se é sempre a melhor solução.

 

Matéria extraída na íntegra do site da Revista da Cultura.