Onde, como e quando realizar ações para atrair o shopper

0

Entender se o shopper planeja a compra ou não e a sua autonomia – se decide o que vai ser levado para casa influenciado por outras pessoas ou por conta própria – é importante para trabalhar corretamente as diferentes categorias presentes no supermercado. Informações desse tipo permitem identificar aquelas que necessitam de esforços maiores dentro do ponto de venda para atrair o shopper.

Também possibilita saber quais exigem uma comunicação direta com quem consome o produto – e não com quem compra. É isso o que mostra a pesquisa da Nielsen “A hora certa de ativar o shopper”. O estudo é realizado em 12 países, inclusive o Brasil, com aproximadamente 17 diferentes categorias por ano. São abordados homens e mulheres de 18 a 69 anos, responsáveis pelas compras no domicílio. O levantamento utiliza metodologia online, com uma amostra mínima de 1.900 casos por país, e 300 por categoria em cada um deles.

No Brasil, o levantamento identificou que 61% das compras são planejadas. “Esse planejamento acontece antes de o shopper ir à loja, quando a pessoa está fazendo sua lista, seja ela escrita ou apenas mental”, explica Stephanie Biglia, analista de mercado da Nielsen. Entre essas pessoas, 21% definem apenas a categoria, decidindo todo o restante na loja. E, no grupo das que já sabem qual categoria vão levar, a maioria planeja também a marca (54%).

Outra constatação da pesquisa, que envolveu análise de 54 categorias, é de que em 52% dos casos a decisão é toda do shopper na escolha do produto. Contudo, em 36%, eles compram principalmente para satisfazer outras pessoas. Já em 12% das vezes, os shopper têm parte da responsabilidade, mas consideram o desejo dos consumidores do produto.

Confira a seguir quatro grupos de categorias definidos a partir do cruzamento entre nível de planejamento e de autonomia na decisão de compra. Veja alguns cuidados e dicas para impulsionar suas vendas.

• Categorias de alta autonomia e alto planejamento
Definição: nesse grupo é o shopper quem decide a compra, que é bastante planejada. Isso acontece porque se tratam de categorias-destino. Elas são tão importantes que influenciam a escolha da loja. Segundo o estudo da Nielsen, o shopper é mais sensível a alterações de preço nessas categorias – ele sabe quanto elas custam –, o que pode levar à troca de ponto de venda. A propensão à mudança brusca de marcas é menor. Quando isso acontece, ele tende a manter-se em seu leque de nomes já conhecidos.
Quais categorias fazem parte: papel higiênico, creme dental, desodorante, sabonete, fralda, sabão para roupa, amaciante, detergente, água sanitária, limpador sanitário e de piso, água mineral, frutas, legumes, verduras, carnes, aves, peixes, pães, margarinas, além de itens de cesta básica (óleo, massa, café, etc.).
Quem deve ser o alvo das ações: o shopper. Apesar do alto planejamento, é interessante ativá-lo antes de chegar à loja, ou seja, no momento que está planejando a compra.
O que pode ser feito: segundo Stephanie, o varejo precisa se preocupar bastante com essas categorias e gerenciá-las muito bem, pois chegam a ser a razão de uma pessoa não voltar mais àquela loja. É importante garantir comunicação eficiente que atraia o shopper ao supermercado (enfatizando, por exemplo, variedade, qualidade e preços). Também é importante organizar a gôndola de acordo com o racional de decisão de compra do shopper e ter uma boa gestão de preços desses produtos.

• Categorias de alta autonomia e baixo planejamento
Definição: são aqueles produtos que não constam na lista de compra. O shopper precisa ser lembrado de comprá-los quando está na loja. Nessas categorias, há maior interação dele com a gôndola, maior consulta às informações das embalagens e foco na análise preço/promoções. Como o shopper é quem decide a compra, ele está mais aberto à experimentação de novas marcas e produtos.
Quais categorias fazem parte: chocolate em barra, iogurte, queijo, chá, biscoito, atum, molho de tomate, antisséptico bucal, purificador de ar.
Quem deve ser o alvo das ações: o shopper, quando estiver dentro da loja.
O que pode ser feito: segundo Stephanie, esses produtos devem estar bem posicionados na loja e ser mais comunicados. Podem ser expostos em pontos extras para o shopper se lembrar deles mesmo que não passe pelo corredor regular, uma vez que não planejou ir até lá. “É interessante fazer cross merchandising próximo às categorias que geralmente são planejadas, além de posicionar esses produtos nas áreas quentes, como as de alto fluxo e de alta visibilidade nas gôndolas (à altura dos olhos)”, sugere.

• Categorias de baixa autonomia e baixo planejamento
Definição: são categorias em que o shopper nem sempre planeja a compra – ela acontece na maioria das vezes por impulso. Mas, quando decide levar para casa, ele considera a opinião de quem vai consumir (por exemplo: a marca, o sabor, o tipo que o filho gosta). É o caso do sorvete. O shopper não planeja comprar, mas quando faz considera o sabor e marca preferidos da família.
Quais categorias fazem parte: sorvete, goma de mascar, salgadinho, cereal matinal, vinho, suco de fruta, energético, vodca e creme para pele e para a face.
Quem deve ser o alvo das ações: tanto o consumidor antes da loja (para ele manifestar que deseja o produto) quanto o shopper, quando estiver no supermercado (para lembrá-lo do produto).
O que pode ser feito: segundo especialistas, deve-se comunicar a presença dos produtos em veículos, como tabloides ou mídias regionais para a informação chegar também ao consumidor. Dentro da loja, garantir que essas categorias estejam em locais onde o shopper vai se lembrar de comprá-los.

• Categorias de baixa autonomia e alto planejamento
Definição: são categorias importantes nas quais o shopper não pode tomar grandes decisões no ponto de venda. Ou seja, ele precisa comprar o que foi planejado. Um exemplo é o de fórmulas infantis, que a mãe compra o produto recomendado pelo pediatra. Por essa razão, a sensibilidade a preço e experimentação é baixa. Para esse shoppper, a preferência da família ou a recomendação (de amigos, médicos ou especialistas) tem grande relevância. Nessas categorias, é importante haver ações de fidelização de marcas e garantia de que estarão presentes no ponto de venda, o ajuda a fidelizar a loja.

Quais categorias fazem parte: fórmulas infantis, arroz, vitaminas/suplementos, absorvente higiênico, condicionador, shampoo, lâmina e espuma de barbear.
Quem deve ser alvo das ações: o shopper deve ser ativado no momento em que está planejando a compra, em casa. Também é importante criar ações voltadas ao consumidor final do produto ou aos influenciadores do consumo.

O que pode ser feito: garantir a presença dos produtos, pois dificilmente o shopper tem como trocá-lo. Portanto, se não encontra o que precisa, ele acaba mudando de loja. “Pode até acontecer de ele deixar de frequentar totalmente esse ponto de venda”, afirma Stephanie. Ela lembra que os produtos-chaves nessas categorias (e em outras) variam em cada supermercado. Para defini-los, é preciso conhecer o perfil do shopper e o que ele espera em cada categoria.

Matéria extraída do site da revista Supermercado Moderno.