Tendências e oportunidades para o varejo de alimentos lácteos

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Artigo de Marcelo Ermini para o MilkPoint.

Com alguma frequência, sou convidado a palestrar, dar consultoria ou aconselhar empresas do setor sobre tendências e oportunidades que poderiam capturar no mercado. Essas situações são mais comuns em épocas inversas da economia e com razões prioritárias, próprias de cada empresa. Por exemplo, quando o mercado está aquecido, como forma de diferenciar sua oferta e agregar valor aos seus negócios. Ou quando o mercado está em queda, como forma de tentar reverter o quadro negativo com uma solução “fora da caixa” e de curto prazo.

Claro que há ou podem ser diversas as demais demandas, mas no discurso inicial do interlocutor, esses são os temas citados com maior frequência. Em muitas ocasiões, são mencionados exemplos de lançamentos recentes de concorrentes no Brasil, ou o desejo de copiar sucessos ocorridos no exterior. É bem comum, nessa situação, pedir auxílio, pois foi feita a “cópia” sem o mesmo resultado do concorrente inovador. “Vimos esse produto do concorrente menor, entendemos que poderíamos ter mais sucesso ou pelo menos o mesmo resultado dele. Eles dizem que estão vendendo muito. Não sabemos o que aconteceu para nosso insucesso”. Quando vou investigar os possíveis números do concorrente, descubro que suas vendas são altas para seu padrão, mas, em valores absolutos, pequenas para o padrão de vendas da nova empresa. São valores inexpressivos que, no discurso do time de vendas – que é quem normalmente traz essas “novidades” – não são mencionados com exatidão.

Muitas vezes, isso ocorre por conta de falta de conhecimento do canal ou da região em que a primeira empresa atua, totalmente fora do desenho estratégico da nova empresa. É incrível como isso se repete e como recursos vitais são desperdiçados nessas ocasiões. No começo de minha carreira, tive a sorte de trabalhar e ser treinado pelo inesquecível Walter Mantovanini. Quando falávamos de inovação, sempre me perguntava: “Você acha que essa sua ideia é uma inovação real ou será que nossos concorrentes estão cegos ou até já testaram e viram que era um furo n´água? Sair na frente tem seu preço”.

Ao se iniciar um processo de lançamento de produtos, serviços e inovações em geral, há de se avaliar se se trata de uma tendência real ou de algum modismo, algo temporário. Não que algo temporário seja ruim, mas para se alinhar às expectativas e descobrir se tal lançamento chegará ao mercado e aos seus canais de distribuição no começo ou no fim da tal “moda”.

A diferença, então, entre tendência e moda, passa por uma análise crítica do tempo envolvido. Há empresas que não possuem velocidade em seus processos de inovação. Às vezes passam meses debatendo a cor da embalagem, formato, gramatura, e o mercado se fecha para aquela novidade. Vivemos em uma época de grandes contrastes, de instabilidade econômica, política, ética, cultural, com muitas mudanças em nosso padrão de consumo e no modo de se olhar para o mercado. Os consumidores se acostumaram com uma maior disponibilidade de opções, com muito mais empresas concorrendo diretamente em categorias e outras de modo indireto, afetando o processo de decisão.

No café da manhã, em casa, a manteiga não concorre mais apenas com a margarina ou o requeijão. Passa a disputar o share do estômago com cremes de avelã, geleias, azeite, com as dietas e com o café rapidinho na padaria. Aliás, nas dietas, pão só se for integral, inclusive na “padoca”. A alimentação fora do lar é uma realidade em grandes centros urbanos, mesmo que menor por conta da crise, e com reflexos em localidades menores pelo interior do país. Se, por um lado, a falta de tempo faz com que a refeição em casa seja inviável, o custo de se comer fora aumentou muito. Em contraponto a um grande número de estabelecimentos sendo fechados, ocorre o crescimento das demissões na indústria e no varejo, fazendo brotar um incalculável volume de empreendedores com soluções de alimentação na rua, sejam food trucks/bikes, cestas ou qualquer outra forma de comercialização.

Os consumidores adquiriram conhecimento mais amplo, possuem muito mais acesso a fontes de informação, com total interatividade e capacidade de influenciar seu grupo social. Tornaram-se sofisticados, independentemente de classe social. Podem até ter reduzido o poder de compra, mas o conhecimento plantou raízes que tão logo voltam a buscar o padrão a que se acostumaram. Escolhem os produtos das empresas, não apenas baseados em seus diferenciais diretos e benefícios, mas em como se posicionam em relação ao meio ambiente, sustentabilidade, ética, respeito aos funcionários e até à política. No passado, dizíamos que o consumidor insatisfeito comentava com dez amigos sobre um problema com determinada marca. Hoje, compartilha com milhares nas redes sociais. Antes só falava, hoje posta o vídeo.

A indústria tem atuado de modo a entender os perfis de seus consumidores eshoppers, seus desejos e aspirações. Busca, por meio da segmentação, oferecer soluções das mais diversas, seja a embalagem diferenciada, sejam novos formatos de apresentação ou preços mais acessíveis, avaliando comportamentos e novos usos. O grande desafio das empresas é criar conexão e interação com seus clientes, consumidores e com esse tal de shopper – aquele que vai ao canal realizar as compras da família. A imagem de que a mãe era a única responsável por abastecer o lar caiu por terra há muito tempo e os princípios, valores, comportamento, opiniões e engajamento mudaram muito dentro de uma mesma família. Desse modo, não há mais como uma empresa viver fora do mundo digital. Não há mais fronteiras que não possam ser ultrapassadas na busca pela criação de laços afetivos e relações de confiança das marcas com seus consumidores e shoppers.

O varejo está muito atento a isso e deve continuar, se pretende manter-se vivo. Do ponto de vista de gestão, tem evoluído muito mais rápido. Descobriu-se o Omnichannel, que estimula a racionalização do mix, a capacitação profissional de seus funcionários, investe na arquitetura de suas lojas, no efeito showroom, e busca a execução perfeita. Atividades até então restritas aos grandes grupos econômicos, hoje são comuns em pequenas lojas, mesmo em cidades menores. Para essas empresas visionárias de varejo, a tecnologia já não é mais uma barreira. Projetos de Big Data, Mobile, e-commerce digital, conhecimento e influência no comportamento se tornaram as principais ferramentas de quem pretende se manter atualizado e informado dos padrões de consumo e preferências de seus consumidores e shoppers.

O consumidor sai fortalecido e radicalmente se torna o centro das atenções, com experiência, personalização e engajamento. O varejo inovador está atento aos seus movimentos e busca alianças com fornecedores dispostos a caminhar juntos na busca desse conhecimento. Investe na expansão com novos negócios, inspirado pela onda mundial da gourmetização, serviços diferenciados, valorização da marca, lojas de vizinhança e e-commerce.

Creio que muitos até perceberam a proliferação dos programas de tv no formato reality show, como Masterchef, The Taste e outros. Muito mais que aqueles antigos programas diários da tv aberta nas manhãs e tardes, esse formato de entretenimento trabalha refletindo o comportamento mundial. Mais que uma atividade empresarial para alguns, a culinária se tornou uma forma de aceitação e convívio social. Se as redes sociais aproximaram pessoas distantes e afastaram as próximas, receber amigos em casa para noites gastronômicas virou um bom programa diferenciado.

O mercado imobiliário também percebeu isso e vem oferecendo os tais espaçosgourmet e cozinhas maiores, decoradas nos pacotes promocionais. Redes de varejo como Carrefour e Pão de Açúcar procuram associar suas marcas a esse movimento e patrocinam programas com esse perfil, apresentando-se como alternativa para um público qualificado. Uma visão mais econômica para o abastecimento dos lares, considerando que lojas tipo Eataly nem sempre são acessíveis para grande parte dos consumidores que, apesar da cultura e do desejo, não têm recursos para tal. Aliás, a rede Eataly se tornou referência mundial em gastronomia, com lojas abertas em diferentes locais no mundo. O fato não se relaciona com classe social ou faixa etária apenas: comer bem, com pratos produzidos com qualidade e bom gosto, é uma moda que virou tendência e que não tem como retornar.

Estamos diante de situações reais que impactam diretamente no futuro de milhares de empresas. Viveremos, em poucos anos, em uma pirâmide etária com mais adultos do que crianças, segundo dados do IBGE. A preocupação com saudabilidade é uma realidade, mas a busca pelo prazer se manterá firme. Observemos o que vem ocorrendo com o McDonald´s, que retornou às suas origens e conseguiu reverter o ciclo de queda em suas operações mundo afora, voltando a focar nos lanches com a indulgência que tornou a rede conhecida. Poucos pensam em sair de casa para comer uma “saladinha” nesse restaurante. A “saladinha” é uma opção e não o destino de compra. Em alguns países, estão estimulando a compra de produtos de fornecedores locais, reduzindo a importação ou o consumo de congelados, preferindo a compra de produtos frescos.

A indústria não pode ficar alheia a isso e deve valorizar a proximidade com seus canais de venda como forma de se manter atenta às mudanças. Lembro-me como foi difícil na época de implantação dos códigos de barras nas embalagens. Parte das indústrias não acreditava que isso iria “pegar”, devido aos investimentos necessários nos varejos, e parte dos varejos não a estimulava, pois chegava a pensar que seria um modo de se controlar eventual sonegação de impostos. A verdade é que as distâncias ficaram menores e o conhecimento, muito maior. Não existe uma regra ou uma única fórmula que se possa replicar nas diferentes empresas quando se fala em inovação. É primordial, para se estabelecer planos de inovação, avaliar as competências e limitações de cada empresa, sua vocação, sua estrutura operacional, fabril, comercial, e alinhá-las com as expectativas de seus reais consumidores.

Sem querer frear planos de executivos criativos e ambiciosos, em lácteos, devemos ser cautelosos e avaliar se podemos ou devemos mesmo expandir nossas operações sem que tenhamos dominado os mercados em que estamos instalados. Marcas regionais devem dirigir seu foco para os mercados locais, podem e devem valorizar a atuação em nichos como forma de dificultar a entrada de grandes grupos econômicos em seus territórios. Devem valorizar produtos frescos de alta complexidade de abastecimento para uma grande empresa. Nos grandes mercados, há espaço para pequenos volumes de produtos segmentados, mas o custo de distribuição e as regras sanitárias podem ser um empecilho. Para mercados de volume, marcas nacionais ou globais. Marcas regionais podem ter alguma dificuldade em competir e ficar reféns do canal. As marcas devem avaliar com cautela a expansão para categorias em que o consumidor não faz a associação, com enorme risco de colocar em cheque a credibilidade nos mercados de referência. Nessa hora, sempre me lembro da Parmalat. A marca se tornou referência em leite longa vida e o lançamento do produto café não refletiu em um bom resultado para a empresa. As empresas que desejam criar valor para sua marca devem buscar a especialização e trabalhar para fazer o consumidor absorver essa mensagem.

Teremos, em futuro próximo, uma nova fase do conhecimento, por meio do número maior de transações via web e pela maior interatividade, não apenas entre as pessoas, mas na internet das coisas. Quais, então, serão os reflexos em seus negócios? Experiências via projetos smart commerce são caminhos sem volta. Assim como orgânicos, preocupação com saudabilidade e nutrição. Funcionais (pró e pré) deixaram de ser tendência há muito tempo, assim como soluções prontas para beber e comer fora do lar ou em movimento. No Brasil, ainda há muito que se discutir sobre produtos “bio” e, quem sabe, começar a se falar em perfis quilometro zero, como na Europa. O reflexo da gourmetização ainda será sentido por empresas que sequer acreditavam que isso as afetaria, principalmente em produtos focados no estilo de vida e em consumidores que valorizam a inovação.

O segredo do sucesso é deixar de ver o mercado pelos olhos da empresa. Devemos mudar a ótica, assumindo a posição ao lado dos consumidores e, então, ver os reflexos na sua empresa.